방탄소년단, 서양 정복의 선봉에 서다

패트릭 던 아시아 타임즈(Asia Times) 주필이 지난주 캐나다 캘거리로 가족 여행을 떠났을 때 생긴 일이다. 8세 딸 아마라가 갑자기 도무지 알아들을 수 없는 노래를 부르기 시작한 것이다.

던은 “처음에는 딸아이가 그냥 아무렇게나 웅얼거리고 있다고 생각했는데, 나중에 아이가 한국 걸그룹 트와이스의 노래 ‘라이키’를 부르고 있다는 걸 알았다”고 말했다. 아마라는 학교에서 쉬는 시간 내내 친구들과 케이팝 춤 동작을 익힌다고 알려줬다. 던은 “그렇다. 케이팝이 캐나다에도 퍼지고 있다는 걸 실감했다”고 말했다.

지난 수십 년 동안 케이팝과 한류는 동남아시아, 동아시아, 중동과 남미 지역에서 들불처럼 퍼져나갔다. 하지만 이런 현상이 광범위하게 보도되긴 했어도, 서양 음악팬들 사이에선 여전히 케이팝과 한류에 대해 어느 정도 거부감이 있었던 것도 사실이다.

기존의 케이팝과 콘셉트가 정반대였던 싸이가 ‘강남스타일’로 해외에서 한 차례 크게 성공하긴 했지만 비, 소녀시대, 원더걸스처럼 서양 음악계에 진출할 충분한 잠재력을 가진 케이팝 가수와 그룹들은 런던이나 뉴욕에서 큰 성공을 거두지는 못했다.

하지만 이제 한류를 이끄는 케이팝이 서양 음악계로 본격적으로 밀어닥치기 시작했다. 과거 서양 음악에 열광했던 한국의 문화 ‘복수’가 시작됐다.

동양의 비틀즈, 서양으로 향하다

케이팝 쓰나미에 앞장선 주인공은 김정은 북한 국무위원장만큼이나 전 세계적으로 멤버들(RM, 진, 슈가, 제이홉, 지민, 뷔, 정국)의 얼굴이 잘 알려진 방탄소년단이다.

방탄소년단은 국제음반산업협회(IFPI, International Federation of the Phonographic Industry) 차트에서 드레이크에 이어 2위에 올랐다. 해당 차트는 2018년 각 아티스트들의 실물 음반 판매량과 디지털 음원 다운로드, 스트리밍 수치를 합산해 순위를 매긴 차트다.

미국 티케팅 대행업체인 티켓마스터(Ticketmaster)는 방탄소년단의 4대륙 월드투어를 작년 티켓 인기가 가장 높았던 콘서트로 꼽았고, 미국 최대 음원 스트리밍 업체인 스포티파이(Spotify)는 방탄소년단을 작년에 두 번째로 스트리밍이 많이 된 가수로 선정했다. 방탄소년단은 심지어 작년 9월 유엔에서도 연설했다.

조수광 DFSB콜렉티브 대표는 “작년은 방탄소년단 팬들이 아시아의 비틀마니아(비틀즈팬)가 된 획기적인 한 해였다. 방탄소년단 같은 케이팝 밴드가 드레이크, 레이디 가가, 퀸 등과 함께 세계적인 음반 차트에서 경쟁한다니, 실감이 나지 않을 정도다. 이제 방탄소년단의 콘서트 티켓이 엘튼 존, 테일러 스위프트, 이글스 티켓보다 더 비싸다”고 말했다.

방탄소년단이 이런 세계적인 인기를 얻게 된 비결은 무엇일까?

한국에서 대중문화 프리랜서 기자로 일하고 있는 ‘케이팝 나우(K-Pop Now)’ 의 저자 마크 러셀은 이제 갓 성숙하고 있는 시장(K-Pop 시장)에 진입했기 때문이란 점에서 방탄소년단의 성공 비결을 찾는다.

그는 “새로운 장르가 뜰 때마다 팬층이 두터워지고 퍼지기까지 여러 단계를 거친다”며 “원더걸스와 소녀시대 이후 많은 사람들이 케이팝에 조금씩 관심을 갖기 시작했다가 이제 시장이 본격적으로 성장하는 단계에 접어들었다”고 말했다.

음악성과 진실된 메시지를 성공 비결로 드는 사람들도 있다. 최정화 한국이미지커뮤니케이션연구원(Corea Image Communication Institute) 이사장은 “방탄소년단의 노래 가사가 너무 공감이 가서 콘서트를 보러 간다”며 “그들 노래에서 진정성이 느껴진다”고 말했다.

다른 케이팝 가수들의 실패 원인은?

그렇다면 앞서 다른 케이팝 아이들 그룹들이 방탄소년단만큼 큰 성공을 거두지 못한 이유는 무엇이었을까? 다른 그룹들도 방탄소년단 못지않은 칼군무에 멋진 외모를 자랑했는데도 말이다.

익명을 요구한 한 전문가는 방탄소년단 이전에 활동했던 케이팝 가수들은 기획사들이 준 노래만을 주로 부르고, 공장 스타일의 기계적이고 획일적인 훈련을 받았다는 데서 원인을 찾았다. “원더걸스와 비는 직접 음악을 만들지 못했고, 스타를 만드는 기획사들의 손에 의해 키워졌기 때문에 그들이 멋진 노래를 불렀어도 인터뷰를 하게 될 경우 해줄 말이 없었다. 팬들은 사실 가수들의 인간적인 면을 보길 원하는데, 이전 케이팝 공연은 너무 기계적이고, 훈련을 통해 짜맞춰진 느낌이 많이 나서 자연스럽고 평범한 느낌이 없었다.”

하지만 방탄소년단은 본인들이 부를 노래를 직접 쓰는 싱어송라이터라는 점에서 차별화된다는 것이다.

작년 케이팝 학원을 운영했던 박예슬 씨는 “사람들이 비틀즈처럼 자기 노래를 써서 부르면서 자기 브랜드를 만드는 가수들을 기다렸을지도 모른다”고 말했다.

최 이사장은 “잘생긴 것만으로는 안 되고, 팬과 비평가들은 더 많은 걸 원한다”며 “어쨌든 이제는 아이돌도 예술가가 돼야 한다”고 말했다.

다양한 문화적 영향력과 최첨단 유통과 마케팅 기술을 자랑하는 케이팝이 21세기 전 세계 문화 규범이 될 수 있다는 전망도 나온다.

마이클 허트 서울대 사회학과 교수는 “케이팝은 다른 문화 시스템을 받아들여 원래 시스템에 얽매이지 않고 그것을 새로운 것으로 가공하는 글로벌 문화 전유(cultural appropriation) 기계나 다름없다. 듣기 좋다면 누구도 그것이 어디서 나왔는지 신경 쓰지 않는다. 랩, 재즈, R&B, 록을 섞고 싶다면 섞으면 된다. 그러면 초현대적인 음악이 나온다”고 말했다.

한류 인기와 함께 올라가는 한국 브랜드 가치

방탄소년단의 놀라운 성공과 케이팝 시장 성숙이 맞물리면서 다른 한국 가수들의 서양 음악계 진출에 유리한 교두보가 마련됐다. 예를 들어 방탄소년단 소속사인 빅히트 엔터테인먼트에서 발표한 신인 남성 그룹 ‘투모로우바이투게더'(이하 ‘TXT’)는 최근 앨범 발매 직후 미국, 브라질, 스페인, 러시아, 인도 등 전 세계 44개 국가 및 지역 아이튠즈에서 ‘톱 앨범’ 1위를 차지하며 세계적인 인기를 과시했다. 최근 아시아 투어를 마친 블랙핑크는 4월 미국 최대 음악 페스티벌인 코첼라 밸리 뮤직 아츠 페스티벌 무대에 설 예정이다.

지난 수십 년 동안 스마트폰에서 화장품에 이르기까지 한국산 제품들은 케이팝 아이돌들이 광고 홍보에 나서면서 아시아 전역에서 인기를 끌었다. 서양 시장에서 케이팝 스타들이 인기를 끌게 됨에 따라 수익성이 좋은 새로운 브랜드와 밴드 간 상업적 유대관계가 한층 굳건해질 전망이다. 기아자동차와 현대자동차는 각각 블랙핑크와 방탄소년단과의 협업을 통해 자사 브랜드와 제품을 적극적으로 알리고 있다.

허트 교수는 “케이팝은 ‘한국산’에 중독되게 만드는 초기 약물이나 마찬가지이다. 한국 드라마와 뮤직비디오가 사람들을 한국의 다른 문화 상품으로 유도하는 데 큰 영향을 미치고 있다. 케이팝 덕분에 한국 패션, 화장품, 음식, 여행 부문이 모두 수혜를 입고 있다”고 말했다.