中國網紅電商第一股折戟納斯達克

4月3日，打著「中國網紅電商第一股」旗號赴美上市的杭州如涵（Nasdaq: RUHN）罕見地上市即告跌破發行價。其IPO價格是12.5美元，但開盤價只有11.5美元，其後更是一路走低，第一天即以重挫37.2%收7.85美元的成績收盤，市值損失三分之一。截至4月10日，如涵股價僅為6.08美元。

如涵自稱是阿里巴巴集團唯一入股的多頻道網絡機構，阿里持股8.56%。可以簡單理解如涵是一家靠網紅開店賣貨撐起的公司，網紅是其最核心的資產。如涵的頂級網紅張大奕持有公司15%的股權。

網紅這個概念，在美國很難解釋。阿里巴巴近三年每年都在夏季舉辦「投資者日」，就是邀請美國的基金公司、證券分析師來杭州了解阿里業務進展。2017年的投資者日活動上，阿里安排了張大奕與一眾投資人見面。當時，外國人都覺得很有趣，但不明白到底什麽叫網紅，為何可以推銷出驚人的銷售額的——在2016年和2017年的雙十一，張大奕的店鋪蟬聯成交額最快破億的網紅店鋪。

如涵不是普通概念上的電商企業，也不是一家經紀公司，既無法用名人概念、也無法用電商的GMV（一定時段內的成交總額）概念去衡量它。在美國沒有對標企業的如涵，是很難講清楚中國網紅故事的。

如涵的破發也引來了國民老公王思聰的吐槽。根據網上流傳的一幅朋友圈截圖，他認為如涵這家公司本身有很大問題。

「收入是有的但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費用令人費解，花這麽多營銷費用那KOL的意義何在；如果停掉這個營銷費用業績又會如何。」

是啊，正像他所說的，所謂網紅不就是帶貨能力強，如果她們還需要巨額營銷費用，那網紅有什麽用呢？

他還指出，如涵的另外兩個問題是不可複製性和所謂網紅孵化、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新網紅。

「簽了100多個網紅，但是就一個張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多麽不健康的比例。」

截至去年底，如涵簽約113名網紅，但張大奕一個人撐起收入的半邊天。從公司經營的角度看，對一個人高度依賴，當然意味著高風險。

目前，所謂網紅千人一面，差異化很小，紅的周期最多3-5年，可持續性很差。如涵迫切需要更多的張大奕走出來，但是打造網紅是一項費時費力還費錢的事，成本很高還未必一定見成績。看不到發展空間，如涵上市後五個交易日股價即告腰斬也就是正常的了。

撰文：金炎
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